Ads 468x60px

keskiviikko 23. lokakuuta 2013

Isokin data on arvokasta vain hyötykäyttöön jalostettuna



Tällä kertaa blogissamme on ensimmäistä kertaa "vieraileva kynä", kun Tomi Mikkonen ja Antti Syväniemi kertovat isoon dataan liittyvistä asioista.
**********************

Nykyään kuulee usein toistettavan, että data on uutta öljyä. Vertaus on osuva, sillä jalostamattomana öljy on jokseenkin hyödytöntä, sotkuista ja pahanhajuista. Sama pätee dataan, joka ei itsessään ole arvokasta, vaan arvo muodostuu vasta hyödyntämisen kautta.
 
Sähköistynyt maailma tuottaa jatkuvan datavirran arvoketjusta riippumatta. Mobiililaitteista sekä palveluista lokeihin ja evästeisiin tallentuu aika- ja paikkatietoa suurista valtaviin määriin jatkuvasti kasvavaa vauhtia. Uudet tietolähteet, moninaiset datamuodot sekä aika- ja paikkasidonnaisuus muodostavat ison datan.
 
Jalostuuko tämä mullistava datamassa järjestelmällisesti tiedoksi ja viisaiksi päätöksiksi? Ja kunnioitetaanko käyttäjien tietosuojaa? Vaikka datan ja analytiikan hyödyntämisestä on jo pitkään puhuttu paljon, on niiden kokonaisvaltainen hyödyntäminen yrityksissä vielä yllättävän vähäistä. Datan keruu, jalostus ja varastointiteknologioiden pystytyskustannukset eivät ole samaa luokkaa perinteisen öljyn kanssa. Niihinkään ei kuitenkaan kannata investoida, ellei ole aidosti aikeissa muuttaa liiketoimintaansa tietopohjaisempaan suuntaan.
 
Sähköistymisen myötä pohjoismaiset yritykset ovat joutuneet uusien haasteiden eteen kilpailun muututtua kertaheitolla kansainväliseksi. Jos vielä pari vuotta sitten yrityksissä vähäteltiin kansainvälisen verkkokaupan ja sosiaalisen median vaikutusta, tänään lienee jo kaikille selvää, ettei menneeseen ole enää paluuta. Vielä hetki sitten toimintaa voitiin johtaa kotimaisten keskiarvokuluttajien tarpeiden perusteella. Nyt tiedetään, ettei keskivertoasiakasta ole. Yhdelle asiakkaalle optimi tuote-hinta-kombinaatio ei enää ole sitä toiselle, kun tarjolla on useita vaihtoehtoja helposti jokaiseen makuun. Tässä kilpailussa voi pärjätä vain tuntemalla ja tyydyttämällä asiakkaiden tarpeet luontevasti ja oikea-aikaisesti.

Asiakkaiden tarpeiden luonteva ja oikea-aikainen täyttäminen sekä odotusten ylittäminen sirpaloituneen kulutuksen maailmassa edellyttää asiakasymmärrystä. Käyttökelpoisen asiakasymmärryksen aikaansaaminen ei onnistu ilman asiakastietojen keruuta ja jalostamista asiakkaan kohtaavien prosessien ja henkilöiden käyttöön.
Isosta datasta puhutaan tällä hetkellä paljon ja usein siihen sävyyn, että se ratkaisee kaiken. Uusille ja rikkaille tietolähteille ja –muodoille löytyy uusia käyttökohteita, mutta suurin hyöty näistä saadaan, kun ne kytketään osaksi perinteistä tietokokonaisuutta. Lisäarvoa saadaan rikastamalla edelleen niitä tietoja, joihin liiketoimintapäätökset kohdistuvat, kuten asiakas-, tuote-, palvelu- ja kampanjatietoja. Ja rikastaminen pitää tehdä oikein, käyttäjän oikeuksista ja informoinnista huolehtien. Rikastetun tiedon hyödyntäminen voi näkyä esimerkiksi asiakaskohtaisesti paremmin osuvana palvelu- tai kampanjaviesteinä tai alueellisen tarpeen erinomaisesti kohtaavana tuote- tai palveluvalikoimana.

Asiakasymmärryksen lähteenä ovat asiakkaiden henkilötiedot, joiden käsittelyssä törmää usein kommenttiin "Eikö tietosuoja estä tämän? On totta, että tietosuoja pitää huolta kuluttajan oikeuksien noudattamisesta ja tietosuoja on tiukentunut esim. EU:n evästendirektiivillä ja sen tarkennuksilla. Tietosuoja ei kuitenkaan
estä datan käyttöä ja analysointia. Asiat pitää tehdä oikealla tavalla. Esimerkiksi kertomalla kuluttajalle, 

  • (i) mitä tietoa kerätään ja mihin tarkoitukseen, 
  • (ii) pyytämällä kuluttajalta tarvittavat suostumukset ja 
  • (iii) suojaamalla henkilötiedot hyvin, päästään pitkälle. 

Kun käsitellään tuhansien ihmisten tietoja yksityiskohtaisella tasolla, on peruskontrollin lisäksi rakennettava asiakkaille myös muita tietosuojapalveluita ja kerrottava heille näistä ymmärrettävästi. Tietosuojaa ei pidä nähdä esteenä, vaan mahdollistajana, koska hyvä tietosuoja varmistaa myös kuluttajien luottamuksen datan rekisterinpitäjään. Yhteenvetona tietosuojasta voidaan sanoa, että "ei estä datan käyttöä ja analysointia". Oikeammin voisi sanoa, että hyvä tietosuoja on kuluttajien luottamuksen ja siten kannattavamman liiketoiminnan edellytys.

Dataan perustuva analyyttinen kilpailukyky on strateginen valinta. Yritysten ei luonnollisesti ole pakko lähteä tiedon hyödyntämisen tielle, mutta Suomen markkinoille saapuu jatkuvasti lisää vahvan analyyttisen kilpailukyvyn omaavia yrityksiä, jotka eivät anna tasoitusta. Ilman analytiikkaa näitä laajalla valikoimalla ja syvällä asiakasymmärryksellä varustettuja yrityksiä vastaan on vaikea kilpailla. Voittaja on se yritys, joka onnistuu vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin oikealla sisällöllä, oikeaan aikaan, oikeaan hintaan ja oikeassa kanavassa.

Datan hyödyntäminen auttaa voittamisessa, mutta mikään ei synny itsestään. Ensin on päätettävä tiedon hyödyntämisestä. Lisäksi on muistettava, että tiedon hyödyntäminen ja tietosuojan rakentaminen vaativat myös resursseja ja aikaa, sillä isokin data on arvokasta vain hyötykäyttöön jalostettuna. Osaamista Suomessa jo on. Esimerkkejä löytyy ainakin peliteollisuudesta ja kaupan alalta. Varmaa on, että käytettävissä olevan datan määrän ja sen hyödyntämiskapasiteetin kasvu johtavat lähivuosina markkinaosuuksien uusjakoon arvoketjusta riippumatta. Löytyisikö isosta datasta teidänkin yrityksen mahdollisuus kasvattaa markkinaosuutta?

Tomi Mikkonen
Hankejohtaja, tietosuoja
Trusteq Oy

Antti Syväniemi
Toimitusjohtaja
Houston Analytics Oy

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti